Комфортный город: Как актуальная архитектура определяет бренд города

Что сегодня определяет бренд города и как современная архитектура может стать его частью? Многослойный город и сам становится медиа, может ли быть его рупором современная архитектура? Что важнее — качество повседневной среды или яркие и притягательные объекты, и есть ли в этом противоречие? На конференции «Комфортный город-2021» состоялась дискуссия «Город как медиа. Архитектура и территориальный брендинг: как это работает?».

В 2019 году в Москве побывало больше 25 млн туристов. По словам руководителя Мостуризма Екатерины Проничевой, сегодня впечатления — ключевой ответ на вопрос «Зачем едет путешественник?». Сегодня Москва привлекает своей многослойностью. «Комфортная среда, создание общественных пространств, музеев, переосмысление памятников, которые есть в городе, например, ГЭС-2 и ВДНХ, где можно найти всю палитру архитектурных решений 20 века — все это является генератором впечатлений». При этом наравне с архитектурой важны и ее наполнение, и событийная повестка. 

Главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов в свою очередь считает, что без актуальной и притягательной архитектуры невозможно создать правильное впечатление о городе и о стране. «Архитектура — это воплощение не только культуры города, его экономических возможностей и взглядов на жизнь, это „message“. Интересный город с богатым прошлым, но с отсутствием узнаваемой яркой архитектуры — тревожный сигнал», — говорит он. Поэтому сегодня в Москве создается поток актуальной архитектуры, начиная с малых форм и отдельных объектов, продолжая массовым жильем и утилитарной архитектурой. Последний яркий пример: открытие станций Большой кольцевой линии. «Такого узнаваемого облика метро нет практически нигде в мире, и мы стараемся эту тему поддерживать и развивать, проводим конкурсы на облик станций, делая архитектуру очевидно узнаваемой». Уже сегодня туристы едут в Москву, чтобы посмотреть в том числе на современные объекты — от парка «Зарядье» до «Лужников».

По мнению помощницы Президента Татарстана Наталии Фишман-Бекмамбетовой, архитектура, городская среда, знаковые культурные институции — эффективный способ коммуницировать вовне через определенные каналы с определенными аудиториями, но для формирования бренда не менее важен и процесс разговора внутри сообществ. «Важно чтобы люди внутри сообществ договаривались: „про что“ они живут в этом месте, и у них было на этот счет ясное понимание», — отмечает она. Если такое понимание будет сформировано, город будет понятен и тем, кто здесь живет, и тем, кто приезжает погостить, и даже тем, кто когда-то уехал, а сейчас выбирает вернуться. «Совершенно точно это не прерогатива больших городов, у малых городов и даже сел иногда эффективнее получается формулировать эти смыслы». Важно помнить: там, где некомфортно жить самим горожанам, не будет хорошо и туристам, поэтому не стоит противопоставлять знаковые объекты современной архитектуры и качество среды в целом.

С точки зрения руководителя бюро SPEECH Сергея Чобана современной архитектуре свойственна медийность, когда многие объекты мы впервые видим в социальных сетях, «глазами других людей». При этом выделять современную архитектуру в нарративе города нет смысла. «Контекстуальной архитектуры не было никогда. Если внимательно смотреть на то, как разные слои архитектуры сочетаются друг с другом, можно увидеть колоссальные противоречия, борьбу. Город — это летопись, это самая правдивая история. Самое интересное в городе: идти по нему и читать историю города и страны по архитектуре. Это единственная абсолютно „необставленная“ история, та, где ты абсолютно точно видишь все раны, компромиссы, сложности, противоречия, которые возникали в разные времена, — отмечает архитектор. - Сегодня в связи с постоянным желанием, в том числе политиков, иметь знаковые сооружения, которые отразят определенную эпоху, есть проблема , связанная с экологией и с тем, что наши потребности колоссально возросли». Определяющим в теме современной архитектуры городов должно стать размышление о том, как не навредить окружающей среде в геометрической прогрессии.

Архитектура — один из элементов, который должен работать на стратегию, выбранную городом для повышения своей конкурентоспособности, отмечает Константин Гаранин, директор Центра территориального маркетинга: «Турист не ищет чего-то в городе, а смотрит, что город ему рассказывает.  В России эта практика только складывается. Есть хорошие примеры: Казань с ее позиционированием третьей столицы России, которое было начато 15 лет назад — безусловно достигла результата за счет изменения городской среды и архитектуры, добавив „столичности“ во многих элементах. По его мнению, нужно научиться встраивать архитектуру не только в быт горожанина, но и в стратегию города, которая планируется на 50-70 лет, тогда получится побороться не только за туристов, но и за молодых специалистов и креативных горожан.

По словам Артема Укропова из бюро Megabudka, все туристические дестинации делятся на два типа: в одни туристы едут почувствовать привычный комфорт, в другие — за местами, которые могут удивить. Ценности России и Москвы как столицы — в том, что она может совместить два понятия: „способность удивлять“ и „благоустроенность, к которой все привыкли“. За последние тридцать лет изменения здесь колоссальны, поэтому Москва может дать фору многим мегаполисам и претендовать на „столичную мировую историю“.  „Я бы назвал пять объектов для избалованных туристов со всего мира: „ГЭС-2“, Музей „Гараж“, Парк „Зарядье“, жилой комплекс „Садовые кварталы“, „Депо“ с точки зрения инфраструктурной уникальности“, — отмечает архитектор. Однако помимо знаковых объектов можно показывать и остальной город глубже и разнообразнее. Для этого стоит найти фактуру, соединить разные исторические факты, сложить в маршруты — такой алгоритм подходит для любого места, даже спального района.

Город-бренд, по мнению участников дискуссии, имеет целый набор критериев. Во-первых, это город, где можно найти разнообразие впечатлений. Во-вторых, это город, где многие представляют себе общее будущее. И наконец это город, который продолжает писать свою историю, продолжает быть современным, не объявляет себя памятником и не боится меняться.